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美国对汽车客户购买行为的研究

初步研究对于汽车行业而言非常有价值。实际上,它有可能影响计数的数字。

Autotrader的故事是基础研究如何为您提供有关客户购买行为的宝贵见解的一个例子。 Autotrader从事将购车者与购车者联系起来的业务。有很多人在他们的网站上做广告;购买广告以列出汽车,汽车经销商和协会,广告代理商和汽车制造商的私人卖家。

该公司的网站每月有1500万独立访问者。但是,他们很难评估消费者对在线广告的反应。许多广告客户都在关注指标,例如电话和电子邮件线索的数量。但是,实际上,很少有汽车购物者在购物时会致电或通过电子邮件发送给经销商。

为了弄清楚广告如何影响全国经销商的步入式交易量,有必要了解购物者如何与经销商进行初步联系,无论他们是否是autotrader.com客户。

在地理位置不同的经销店(包括制造商,独立和专营经销店类型,豪华和非豪华品牌,无论是二手的还是二手的),购物者在离开时被拦截,整个星期的时间各不相同,以捕捉高流量和低流量的日子。

发现经销商的看法与消费者的实际行为不符:

  • 广告约占经销商总客流量的25%
  • 广告比亲朋好友吸引更多的经销商前来流量
  • 54%的购物者表示,他们是通过互联网通往经销商的

因此,互联网是推动经销商走人流量的主要来源。

汽车基础研究

为了确定哪些网站负责推动步行流量,进行了进一步的研究。独立站点通过互联网驱动着大约一半(45%)的经销商随身访问流量,其次是经销商站点(32%),搜索站点(14%),制造商站点(6%)和其他站点(3%)。

尽管有发现,但汽车经销商仍然不相信,认为数据是经过加权的并且研究得到了控制。然后对研究进行了修改,将重点放在单个商店的购车者上,而不是所有拜访经销店的购车者。为此,采购商清单是从经销商客户那里获得的,并且在购买后会通过电话与客户联系。总共采访了超过75,000名购车者。

为了评估这项研究的有效性,在研究结束3个月后,通过对销售人员进行调查来确定目的和结果。

根据销售人员的说法,他们的研究目的是显示价值(73%),追加销售(42%),节省降级(34%)和保存或赢回取消订单(17%)。 3个月后,结果要么保持不变(44%),要么降级(25%),向上销售(20%),取消(11%)。

初步研究影响

初步研究可用于帮助Autotrader.com销售人员咨询客户。例如,在咨询在网站上展示广告的本国客户时,他们可以进行曝光/未曝光的广告效果,以帮助他们了解广告系列的影响。

为此,进行了最大差异消息传递测试,以了解选择汽车时哪种消息传递吸引了购车者。在测试了39种不同的消息之后,创建了一个称为“自动交易程序消息向导”的模拟器,供销售人员在与客户讨论营销消息时使用。

在此向导中,可以将“新车购物者”之类的过滤器与公司的差异化标志一起应用(例如,家族拥有,免费维护,融资便利)。然后,模拟器从高到低排序,哪种消息最能吸引他们所针对的购物者。

虽然基础研究可以收获宝贵的见解,但无法衡量所有事情。例如,总是有购物者出于各种原因(他们无法就价格达成一致,或者经销商没有买到的汽车)来买东西而离开经销商而离开商店。

在Autotrader的情况下,衡量基础研究有效性的最终标准是降级所节省的客户数量以及增售的客户数量。

 

 

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主题: 市场调查 汽车研究